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疫情仍在继续 无糖食品将成千亿蓝海市场

来源:36kz 2020-02-14 11:39中投投资咨询网 A-A+

   疫情仍在继续,但已呈现出受到控制的迹象,未来形势将会逐渐好转。

www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票  同时经过这次洗礼,中老年人群的健康意识将更加强化,与健康、食品、保健品相关的方向将迎来更大的发展空间。

  糖尿病作为中老年群体最高发的疾病之一,已经催生出药物、血糖仪、试纸等庞大的市场。

  A股糖尿病概念的上市公司已达18家,既有专注糖尿病药物的千红制药(002550)、永太科技(002326),也有主营血糖仪和检测仪器的迪安诊断(300244)与九安医疗(002432)。

  而随着中老年糖尿病患者数量的不断增长,无糖食品或将在未来迎来巨大的发展机遇。

  《中国居民营养与慢性病状况报告(2015)》指出,2012年我国在18-29岁、30-39岁、40-49岁、50-59岁、60-69岁和70岁及以上的人群糖尿病患病率分别是3.4%、5.5%、9.6%、14.6%、18.9%和20.5%。

  2019年中国50岁以上老年人口已达到4.41亿,如果按照上述不同年龄段发病率估算,中国50岁以上的糖尿病人高达6600万至8800万之间。

www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票  中老年糖尿病人越来越多,但在那么多上市公司中,却没有看到一家专门为糖尿病人研发生产无糖食品的企业,而无糖食品恰恰是糖尿病人最大刚需之一。

  即使每个糖尿病患者每年用于无糖食品的消费仅为1000元,这也将是一个不折不扣的千亿级市场。

  无糖食品现状:欧美发展迅速,国内仍处萌芽阶段

  无糖食品一般是指不含蔗糖(甘蔗糖和甜菜糖)、葡萄糖、麦芽糖、果糖等的甜味食品,但是应含有糖醇(包括木糖醇、山梨醇、麦芽糖醇、甘露醇)等替代品。

  糖尿病患者不可随意吃含糖食品,是因为极易吸收的糖会引起血糖的迅速升高,使受损的胰岛B细胞不堪重负,加重病情;而无糖食品所含的糖醇甜味剂则对血糖没有明显的影响。

  无糖概念在欧美流行的趋势,早在2007年前就开始了。拥有全球第三多的糖尿病患者以及全球最多肥胖人口的美国,当时就流行“低碳水化合物”的概念,无糖产品不断地在市场上涌现,很多主流品牌都在开发无糖产品。

  欧洲知名的市场调研公司Euromonitor在2016年曾做过一项糖果领域无糖食品的统计:

  日本有94%的压片薄荷糖是无糖的,而中国只有2%;

  浇注糖果里,德国无糖产品占到了35%,而中国的比例仅为1.4%;

  至于口香糖产品,英国和德国的无糖口香糖已占到了市场份额的80%,中国的这一相应数据为28%;

  有数据显示无糖食品在中国市场的占有量是1%-2%,而在欧美市场则占到30%。

  虽然有着全球最多的糖尿病患者,但中国的食品行业在无糖食品市场的动作无疑慢了许多。AgeClub新老年商业研究院试图通过线上与线下的调研分析,一窥无糖食品在国内的发展现状。

  1.线下渠道:商超踪迹难寻,专卖店数量屈指可数

  2020年初,我们对武汉市最具代表性的三个商超卖场武商超市、家乐福和沃尔玛进行了实地走访,真实还原在商超寻找购买无糖食品的体验。

  本次实地走访的商超位于武汉人口密度最大的居住区之一南湖街道,是一个30万人聚居的大型生活区,商超一千米范围有保利心语、水域天际、风华天城和南国花郡等多个居民小区,众多无糖食品的潜在消费者都在这个区域生活。

  沃尔玛超市在休闲食品区询问导购员,得到的结果是不清楚有没有无糖食品,一番地毯式搜索果然没有任何发现;糖果区只有益达木糖醇口香糖;饮料区则是百事与可口可乐的无糖可乐、农夫山泉东方树叶茶饮料等。

  在休闲食品区询问导购员,得到的结果是没有无糖食品,经过地毯式搜索发现一款思朗纤麸无添蔗糖消化饼干;糖果区同样只发现了益达等品牌的木糖醇口香糖;饮料区除了无糖可乐和东方树叶外,还发现了一款可口可乐出品的淳茶舍无糖茶饮料www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票。

  武商超市

www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票  在二楼休闲食品区询问现场导购员,得到的答案是没有专门货架,经过地毯式的搜索,在相距很远的三个不同货架发现了三款无糖食品,分别是奇客无蔗糖蔬菜饼、御之味无蔗糖沙琪玛和金语无蔗糖粗粮面包,三款商品混在普通食品中摆放,没有无糖食品的特殊标识,如果不是刻意寻找很难发现。

  糖果区除了益达木糖醇口香糖外,没有其他无糖糖果,而饮料区除了百事与可口可乐的无糖可乐外,只有农夫山泉东方树叶茶饮料一款无糖饮料。

  准备离开商超时,在一楼冷冻酸奶区旁边意外发现了一个带有“阿尔发木糖醇健康食品推荐”宣传标识的货架,货架商品品牌以阿尔发为主,摆放的全是以木糖醇和麦芽糖醇为甜味剂的无糖食品,并且以粗粮饼干和苦荞桃酥为主。

  虽然找到了无糖食品的专门货架,但这个货架远离二楼食品区,而且连商超导购员也不知晓它的存在。

  通过对商超的实地走访可以发现:在商超卖场这个休闲食品的主要销售渠道,无糖食品要么彻底缺席要么被遗忘在角落,糖尿病患者要想在传统商超买到无糖食品,除了需要时间寻找,还需要一点点运气找到对的超市。

  在商超购买无糖食品不太容易,于是调查另一个购买渠道——无糖食品专卖店。

  在大众点评上以“无糖食品”为关键词搜索,在武汉一共只有三家店铺,通过门头照片发现规模都很小,值得注意的是三家店铺中有一家名为“阿尔发无糖食品专卖”,即上文中武商超市出现过的“阿尔发”品牌。

  同样以“无糖”为关键词搜索,北京、上海、广州、深圳四大一线城市的搜索结果均在10条以内,其中深圳的唯一一条搜索结果是一家糖尿病康复中心。

www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票  商超购买无糖食品需要运气,线下无糖食品专卖店更是屈指可数,糖尿病患者在线下购买无糖食品只能用一个字形容:难。

  2.线上渠道:知名食品厂商集体缺席商品信息披露不够充分

www.pg11.com_【官方首页】-苹果彩票  近年来随着淘宝、京东等电商平台的快速发展和移动互联网的兴起,零食消费电商渠道实现快速发展,线上销售占比持续提升。AgeClub统计主流电商平台无糖食品的销售数据,通过对数据的分析还原无糖食品线上渠道的特征。

  第一,知名食品厂商集体缺席。

  在线上渠道无糖食品单品销售额前十名中,徐福记、好吃点、上好佳、盼盼、旺旺等主流知名食品生产商集体缺席,进口食品谷优高膳食饼干贡献了唯一的知名厂商——谷优是西班牙最大的饼干制造者及西班牙健康饼干市场最大的市场份额拥有者,无糖食品国内市场目前暂时没有知名食品厂商加入。

  线上渠道无糖食品单品销售额前十名

  第二,电商平台现有无糖食品的营销很不到位。

  尽管大多数单品在商品名中加入了“高血糖”“糖尿病”等字样强调自己的无糖属性,但在淘宝的“问大家”和京东的“京东问答”中针对商品的提问依然有很多关于糖尿病人能不能吃该商品的问题,下面购买者的答复也不尽相同。

  一方面这证明了糖尿病患者对无糖食品的需求真实存在,另一方面也侧面反映了厂家和商家给消费者提供的信息并不充分,营销薄弱。

  针对这一情况,AgeClub对销售额前十名的单品在电商的介绍页面进行了详细研究,根据信息披露的充分程度对商品进行了分类。

  第一类,是除了在商品名中标注了无糖和含有糖尿病等关键词外,介绍页面没有关于商品对血糖影响的进一步介绍,消费者能得到的信息极其有限,丹夫华夫饼、谷优高膳食饼干、祖食猴头菇饼干和康泉全麦面包属于本类。

  第二类,则在商品介绍中再次强调了高血糖人士也可放心食用,但并没有更详细的说明,中膳堂五谷杂粮饼干和知心奶奶属于此类。

  第三类,在商品介绍中提供了详细的无糖检测报告和常见问题解答,既对产品的无糖做了保证又解答了很多消费者会有的疑问,阿尔发粗粮饼干属于此类。

  第四类,则是针对糖尿病患者对血糖变化的影响进行了详细充分介绍的商品,包括血糖生成指数测试和客户亲测血糖变化,让糖尿病患者对商品的血糖影响有最直观的认识,初吉低GI粗粮饼干属于此类。

  毫无疑问,商品介绍页面提供的信息越贴合糖尿病患者的实际信息需求,消费者在购买时的疑虑就越少,成单率也就越高,反映在销量上也就越好。

  线上渠道无糖食品品牌总销售额排名基本上印证了这一点,商品介绍页面针对血糖有较详细说明的阿尔发、知心奶奶和中膳堂排名前三,初吉虽然在信息披露方面最为精准和详细,但受限于产品单一所以排名较为落后(只有明星单品低GI饼干和全麦面包两种无糖产品)。

  线上渠道无糖食品品牌总销售额排名

  3.无糖食品关键原材料:国内厂商首选麦芽糖醇,赤藓糖醇或是未来方向

  AgeClub注意到,对于无糖食品的关键原材料——甜味填充剂,大部分国内厂商使用的均为麦芽糖醇,而不是大众更为熟悉、普遍用于口香糖的木糖醇,这是为什么呢?

  几种糖醇的主要物理性质

  食品行业专业期刊《粮油食品科技》的文章显示,国外学者F.Ronda等人在2005年研究了七种填充型甜味剂对无糖蛋糕品质的影响,结论是木糖醇的替代效果最接近对照组,麦芽糖醇次之,两者也是甜度最接近蔗糖的糖醇。

  虽然木糖醇在实验中口感表现要稍优于麦芽糖醇,但是麦芽糖醇有着其他方面的优势:

  首先麦芽糖醇难以被面包酵母、霉菌等菌类利用,属于难发酵性糖质,可以延长食品的保质期,这对厂家和商家来说都意义重大;

  其次人体对麦芽糖醇的耐受量要比木糖醇高,在导致腹泻和肠胃胀气的特性方面,麦芽糖醇要优于木糖醇;

  最后木糖醇的市场价格长期高于麦芽糖醇,使用麦芽糖醇生产成本更低。

  木糖醇由于以上原因没有被用于饼干面包等无糖食品生产,但却依靠自己的特性在口香糖和薄荷糖等无糖糖果领域得到大规模使用。

  因为木糖醇的溶解热比蔗糖大几乎10倍,在溶解时会吸收大量的热使介质产生低温。食品加入木糖醇后吃起来会感到清凉,可以增强薄荷等食品的风味。

  另外木糖醇不能被口腔中产生龋齿的细菌发酵利用,还可以抑制链球菌生长及酸的产生从而预防龋齿。

  大洋彼岸的美国无糖食品市场却是另外一番光景,他们对赤藓糖醇更加情有独钟。

  赤藓糖醇于上个世纪90年代末被日本厂商最先开发出来,在目前常见的糖醇甜味剂中是唯一可以被称为零热量的。

  赤藓糖醇被人体食用进入血液之中后,不能被人体内酶分解代谢,不为机体提供能量,不参加糖代谢,平均血糖指数和平均胰岛素指数都比木糖醇低。

  另外赤藓糖醇的人体耐受量大约是木糖醇的2倍,美国Nebraska大学的健康科学研究中心对赤藓糖醇的建议摄入量为不超过1g/kg体重,而营养师对木糖醇的建议摄入量大多为0.3-0.5g/kg体重。主要原因是赤藓糖醇的分子量小,吸收少,主要通过尿液排出,避免了腹泻和胀气现象。

  早年我国赤藓糖醇生产商少而且技术发挥不稳定,赤藓糖醇并不被大众所认可,也没有得到广泛使用。

  随着生产技术的进步我国赤藓糖醇的产量逐年提升,根据中国淀粉工业协会的数据,2017年我国赤藓糖醇总生产能力已达到两万吨。

  基于健康的考虑,在国外木糖醇、蔗糖等糖类产品销量已逐年下降。随着消费者对健康饮食的不断追求,更加健康的赤藓糖醇在国内也会越来越受欢迎。

  竞争格局:中小厂商占主导,阿尔发、知心奶奶暂时领跑,市场呼唤细分王者

  线上渠道无糖食品品牌林立,但大部分规模较小。

  值得注意的是:成立二十多年的阿尔发,为何能在线上渠道表现抢眼,可以称为无糖食品的领头羊企业?

  另一方面,刚刚成立5年的知心奶奶在线上渠道与阿尔发平分秋色,不禁令人好奇知心奶奶是怎么战胜一众前辈后发制人的?

  1.成立二十多年,先行者阿尔发

  “阿尔发公司自1994年成立以来,致力于控糖因子生理功效的研究,经过二十多年稳步发展,产品结构日趋完善,产品科技含量逐步提高,开发出适合糖代谢异常人群的六种保健食品。早在1996年,便取得了国家首批56个保健品批号中的3个。目前阿尔发公司已拥有保健食品、普通食品两大系列二十多种产品。”

  上面这段文字是阿尔发官网“公司历史”一栏中的介绍,AgeClub从中提取了三个关键词来说明阿尔发在国内无糖食品市场的先行者地位。

  ——1994年

  天津阿尔发保健品有限公司成立于1994年,成立之初阿尔发创始人谢克华就提出了满足糖尿病人日常饮食诉求,并让营养和口味兼得的研发与生产理念。

  1994年这个时间点是什么概念?

  1994年来自台湾的徐氏四兄弟刚刚在大陆注册“徐福记”品牌开始在中国糖点领域的发展;

  同样是1994年,旺旺在湖南设立第一家工厂正式拓展中国大陆市场;

  两年后的1996年,福建晋江的蔡氏兄弟在蔡金垵的带领下开始创办食品工厂,而这个工厂正是盼盼食品的前身。

  可以说阿尔发是食品行业最早期的探索者之一,在针对糖尿病患者的无糖食品这一细分市场更是毫无争议的先行者。

  无糖产品研发、品牌营销推广、销售渠道拓展、消费数据分析,这些环节阿尔发都先人一步——1995年阿尔发的第一款产品阿尔发营养面,就受邀参加中央电视台的老年用品专栏电视节目。

  ——科技含量

  阿尔发是一家有科技基因的公司,创始人谢克华是中国市场第一个由国家正式批准的纯中药降糖中成药金芪降糖片的联合研发人。

  在发展过程中阿尔发先后与中国医学科学院药物研究所、天津药物研究院、天津医科大学、南开大学等国内顶级科研机构展开合作,并邀请专家直接参与阿尔发降糖食品的科研开发工作。

  2015年阿尔发与天津营养代谢食品工程中心合作,由张伯礼、刘昌孝两大院士助阵,从植物中成功提取无任何毒副作用的胰岛素增敏剂并产业化生产,实现了“降糖”核心技术的突破,这样的科研力量和技术积累的确让其他竞争者难以望其项背。

  ——丰富产品线

  阿尔发目前的产品线既有供糖尿病人食用的五大类调节血糖保健食品,如纤缘饼干、消渴麦片、富铬奶粉、消渴茶和纤缘粉,还有适合糖尿病人和普通人食用的木糖醇全麦饼干、无糖杏仁露、无糖山楂果饮、豆奶粉、萨其马、木糖醇曲奇饼干、无糖粗粮曲奇、无糖月饼、木糖醇甜味料等食品。

  不同的消费者自然有不同的口味和需求,阿尔发丰富的产品种类可以满足不同的消费者需求。

  产品种类丰富有多重要?

  一个看似不可思议的事实可以回答这个问题——作为阿尔发线上渠道最大竞争对手的知心奶奶,其淘宝店铺冲饮主食专区赫然陈列着阿尔发奶粉、阿尔发消渴麦片和杏仁露等一系列产品。

  但先行者并不必然是领导者。阿尔发曾在几年前提出,计划打通中国主要的400个城市市场,其中包括400家集专业的体验、咨询服务、销售于一体的旗舰店和40000家社区终端。

  但几年过去,从各种信息渠道都看不到这个宏伟目标的实质性进展,而且如前面调研所见,一般超市里也不容易见到阿尔发的产品。营销、渠道或许正是这家以产品、研发见长的企业的短板。

  2.纯线上品牌知心奶奶:年销售额2亿

  和深耕无糖食品市场二十多年的阿尔发相比,成立于2014年的知心奶奶发展速度惊人。自成立后知心奶奶销售额连续四年翻倍增长,2019年更是定下了年销售额冲刺2个亿的目标。

  这样一个连官网都没有的后起之秀,是如何在短短五年内做到与阿尔发在线上渠道平分秋色的呢?

  在翻阅了淘宝上知心奶奶商品的成千上万条评价后,发现有两个关键词高频出现:“卡片”和“信”。摘录部分评论如下:

  这些评论中的卡片与信究竟是什么?竟有让顾客直接打五星的魔力?

  文字内容较长,摘录最能打动人心的句子如下:

  “有时候觉得我们不仅仅是卖这些食品,更是创造和传递我们心中的爱。我们也有父母,所以更加的感同身受,只希望叔叔阿姨永远开心。”

  在产品同质化的电商平台,知心奶奶通过特定的消费者细化了自己的品牌定位,成功脱颖而出——深入挖掘出年轻人对长辈表达情感的需求,并通过一封信带给消费者超出预期的体验,进而累计众多忠实顾客,提高复购率。

  这样做的实际效果如何呢?

  知心奶奶食品专营店目前在淘宝的粉丝数为15.9万,而行业擂主阿尔发天猫旗舰店与天津专卖店两个电商店铺的粉丝加起来是29812,前者是后者的5倍多,带来的是更多的复购和口碑推荐。

  挖掘消费需求→细化品牌定位→建立情感连接→累积忠实顾客→促进再次消费,知心奶奶的成功来自于对用户的准确理解和营销层面的认真执行。

  小卡片虽简单,但做出放卡片这个决定背后的思考并不简单。

  不过客观地说,现有的无糖食品厂商普遍规模较小,而且在营销、渠道和服务等各方面均较为落后。

  但在规模巨大的中老年糖尿病群体面前,在庞大的无糖食品需求面前,市场越初级机会就越大,将比竞争充分的传统食品市场更有可能跑出细分王者。

关键词:无糖食品
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